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植物医生日本首店今开业 解勇:现在是开拓海外市场的最好时机

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发表于 2019-4-29 15:19:43 |显示全部楼层
  植物医生在日本开店不追求数量,而是追求产品质量优异、日本客户喜欢、门店经营盈利。
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  对于植物医生而言,今天(4月28日)是特殊的一天——其日本第1家门店、全球第3000家门店于大阪正式亮相。
  在此之前,还没有一个中国护肤品牌在日本开出自己的单品牌店,植物医生应该是首例
  据了解,植物医生大阪店位于当地有名的商业街心斋桥,门头标识与国内门店一致,经营模式也大致相同,只是经营产品会相对聚焦,主推石斛兰、灵芝、雪莲系列。
  由于日本市场的特殊性,为增强品牌在日本的被接受度,植物医生大阪店产品并非从国内引入,而是采取相同配方,直接在日本生产,并由日本研究所帮助产品通过日本测试、监控生产质量。而由于日本人对植物医生原有的定位——高山植物纯净美肌缺乏理解,植物医生大阪店将“来自高山的汉方仙草”作为了主打概念。
  植物医生告诉Q,在日本开店不会追求数量,而是要追求产品质量优异、日本客户喜欢、门店经营盈利。在盈利的前提下,有可能发展连锁经营,拓展到百家店规模。
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  我们知道,截至目前,植物医生已在全国300多个城市布局门店,在全球拥有700万名以上的会员,并连续5年营收实现30%增长,发展可谓相当稳健。那么,为何又要涉足日本市场呢?植物医生大阪店的开出,有怎样的思路与脉络?具备哪些必要条件?对于创始人解勇而言,又存在怎样的意义?
  近日,访了植物医生创始人解勇,其进军日本、布局海外的思路至此一一揭晓。
  Q:植物医生布局海外市场的想法最早是从什么时候产生的?为什么会有这样的想法?
  解勇:这样的想法实际上已经产生很多年了。因为我看到国力在增强、国家地位在提升、国家影响力在加大,而化妆品行业在国内市场已经形成自己的特点,所以从国家环境来说,布局海外的时机到了。
  此外,从植物医生发展来看,走出海外的机会也比较大。一方面,中国庞大的市场基础为植物医生的发展提供了很好的土壤,具备了与国外化妆品竞争的实力;另一方面,古老的汉方、高山植物原料、科学院的研究成果等,都能够帮助植物医生做出中国特色。
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  为什么首先做日本市场?因为日本市场是护肤品竞争最激烈的市场,其护肤品水平在全球是最高的,远远高于欧美水平。而日本人的护肤需求跟中国人是类似的,尤其是美白、保湿之类。最关键之处在于,我们要测验下我们的产品在日本的接受程度。
  如果植物医生能够在日本市场站住脚,要开拓东南亚市场就容易很多了,进军泰国、缅甸、香港、马来西亚等市场的难度会变小。我布局海外市场的策略是,会先挑最难啃的骨头啃。
  Q:在进入日本市场之前,植物医生在布局海外市场上进展到哪一步了?取得了哪些成绩?
  解勇:其实在进入日本市场之前,我们做了很多调研,调研是最重要的一项工作。比如,我们在北美市场、纽约都做过认证调研,尤其是法规方面,在日本、香港也都做过调研。
  首先是法规,中国药监局跟美国药监系统及日本药监系统的要求不一样,其中,美国药监系统对色素要求特别高,而日本药监系统基本不信我们在中国生产的产品。在这方面我们要做大量的工作,产品想进入日本市场,必须要在日本生产才可以。所以,我们要找到日本的生产伙伴。
  好在我们有自己位于日本的研发中心。当然,产品的主要原料在原则上要跟国内保持一致。但要做“MADE IN JAPAN”,也需要少许变化,要根据日本市场需求,在东京的研发中心对产品做略微调整,这个时间花费就相当长。
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  简单点说,在日本销售的产品与在中国销售的产品有小小的不同,前者添加的成分会更加适合日本人的肤质。
  Q:为什么不从一开始就在日本开店,而是先拿一些产品去试水日本市场?目前植物医生产品在日本的反馈怎样?选择在这个时间点开店的原因又是什么?
  解勇:在日本市场试水有两个核心目的。其一,要通过日本药监部门的检测,有些材料是日本化妆品界从未用过的,比如铁皮石斛。因为国家认为这是珍稀植物,不让出口,所以中间费了很多周折。而在日本,新原料采用备案制,不是像我们国内的注册制,而且对功效型产品的宣称和管理都更加严格。
  实际上,植物医生日本研发机构已经成立五六年了,这两年开始聚焦石斛兰品种的进口。直到去年,我们才把这一原料在日本备案成功。
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  其二,增强日本消费者接受度。除了内容物让日本消费者接受外,更重要的是让消费者接受高山植物的概念。跟日本人讲高山植物他们很难理解,因为他们认为任何地方都应该是没有污染的,纯净的,以各处植物为原料的产品都不应该有任何添加剂。但实际上,中国的情况完全不同,高山植物在国内的定位就是海拔高、没污染、没有病虫害。怎么把这个概念灌输给日本人?我们做了调整,将“来自高山的汉方仙草”作为产品卖点。
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  Q:开店前期,都做了哪些准备工作?遇到了怎样的困难?  
  解勇:开店首先要有产品,产品花了我们最漫长的时间。随后在选址上也有些曲折,最开始选择东京,因为明年会召开奥运会,包括中国人,国际上到东京的人很多,可以借助其影响力增加国际曝光度。后来发现大阪商业更集中,商业氛围更浓,想来想去,还是从大阪开始。
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  找铺面的过程也比较艰难,因为日本人对中国品牌不太了解,也不信任,所以我们比别人付出了更多的代价,提前支付了更多的租金,包括人员储备也比我们想象的要困难很多。一开始国内很多人有误会,认为我们能把门店做下来,靠的是花了很多钱,实际上不完全是这样。老实说,租金比国内一些核心商圈的步行街还要低,人流也更高,这样的机会是千载难逢的。
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  实际上,我们这次在日本的定位,会高举来自中国的旗号,不会假装成日本本土品牌,这个很重要,也很具有挑战。以往,日本对中国的鞋帽、衣服、家居用品等小商品比较认同,但像化妆品这样技术含量较高的商品,日本的信任度确实存在问题。
  Q:据说这是中国化妆品在日本开的第一家单品牌店,今后会不会继续在日本开店?有怎样的规划和目标?
  解勇:华为的做法其实很值得借鉴,他们是通过凸显产品性价比赢得海外市场。我们也是一样,要拿出更好的产品,以更好的护肤效果进入日本市场,需要花真功夫。我们在产品研发上下的功夫比我们想象得要大得多,难度也比想象得要大,这是最具挑战的问题。
  我相信所有开拓创新都是有风险的,而且要经过较长时间。就像当初我们开店一样,大面积开店也遇到很多困难,现在大家都在开单品牌专卖店,消费者认知也跟以前不同了。这次在日本开店也一样,我们会逐渐渗透,耐心地从一部分消费者慢慢传播开来,用我们的“5P理论”(“5P”理论认为,营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、包装策略和产品策略)来推进这个工作,有信心、有把握能够成功进入日本市场。
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  我们会持续在日本开店,第一家店只是试水,实际上,第二家、第三家的规划也会逐步拿出来。我们有决心把日本市场做成比较好的市场,做成能够为我们创造利润的市场。
  难度比我们想象得大一些,但是我们只要认真做,踏踏实实先抓好产品,再加上我们的渠道经验,同时拿出适当的价格,借助性价比和很好的推广方式,我们相信能在日本市场做得很好。
  Q:将来如果继续在日本开店,选址上、经营模式上会有怎样的标准?为什么?
  解勇:日本是完全开放的国际化大都市,在日本市场上参与化妆品竞争,如果能够立住脚,为我们下一步整个国际化进程能够带来很多的经验和资源,这一点实际上是最重要的。
  我们前期也做过其他渠道的建设,比如在一些药妆店、免税店里销售产品。但事实上,我们最擅长的还是自己开店。经过产品试水后,我们正式用开店的姿态来到日本,是非常符合公司战略的做法。
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  至于经营,我认为,全世界都是一样的,经营是为了利润。  
  此外,日本员工的敬业精神也是值得我们学习的。实际上我们有大量人才在日本公司干过,日本员工严谨的态度和做事风格,我们非常认同。
  Q:除日本外,在布局海外市场上,植物医生还会有怎样的规划?总的方向是怎样的?
  解勇:日本市场一旦成功,其他市场就相对容易了。我们现在在昆明,已经有经销商在与缅甸、越南等地洽谈怎么去拓展,剩下的事情应该会变得非常简单,水到渠成。
  整体来说,我们会借助国家的力量,包括一带一路政策来推动海外布局。我们国家经济水平的提升,我们文化的自信,都能帮助我们获得海外市场的信任,现在开拓海外市场,是最好的时机。


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